Das Kommunikations- und Informationsverhalten von Konsumenten verändert sich massiv. Ganz besonders trifft dies auf den „Visual Turn“ zu. Kommunikationswissenschaftler bezeichnen so die Abwendung vom Text und Hinwendung zum Bild.

Agenturen und Marketingteams investieren viel zu viel Zeit und Geld in die Definition von Markenwerten, in Kernbotschaften und Produktbeschreibungen. Wir müssen dem Thema „Bildkommunikation“, egal ob Foto, Grafik oder Bewegtbild, viel mehr Bedeutung einräumen. Das ist ein Paradigmenwechsel, der in vielen Unternehmen und auch Agenturen immer noch nicht angekommen ist.


Das Thema der des D2M Summits sind Erfahrungen und Empfehlungen zum Aufbau von starker Marken-Autorität im Content- und Social-Media-Getöse. Wie steht das im Zusammenhang mit dem visuellen Storytelling?


Bild wird zum Lead-Instrument der Markenführung. Und das muss strategisch angegangen werden. Anstatt immer wieder den nächsten Hype und die nächste Plattform zu feiern, anstatt sich mit „snackable Stories“ wahllos auf Snapchat, Instagram oder Tic Tok zu stürzen, brauchen wir eine längst überfällige, neue Diskussion zur Markenführung.

Content Management verzettelt sich derzeit klein, klein in Redaktionsplänen. Was fehlt sind neue, frische Modelle, Ideen und Ansätze, wie man Marken wirkungsvoll aufbauen und in Szene setzen kann. Die Narration einer Marke und deren visuelle Erzählwelt ist dabei eine entscheidende Komponente.

Warum ist das so schwierig für die Unternehmen – insb. die Markenunternehmen, die doch schon immer auch visuelle Kommunikationselemente eingesetzt haben?


Zahlreiche Markenunternehmen sind ganz herausragende visual Storyteller. Allen voran GoPro – aber als Kamerahersteller liegt das wohl in der Natur der Sache (Beispielvideo). Aber auch Samsung überzeugt immer wieder durch starke visuelle Stories (Beispielvideo). Oder auch einige B2B-Unternehmen wie etwa der Schmierstoffhersteller Klüber Lubrication (Beispielvideo).

Viele Unternehmen tun sich jedoch schwer – in zwei Bereichen: entweder sie wissen nicht, wie man eine gute Story findet und erzählt. Ihnen sind die Komponenten guten Storytellings nicht bewusst und sie landen am Ende dann doch bei der üblichen Image-Story, in der die Marke ein Held ist. Und das sind genau die Stories, die wir nicht mehr hören oder sehen wollen.

Oder aber sie vertrauen nicht auf die Kraft der Bilder und verwenden Bildmaterial immer noch im althergebrachten Stil, ergänzend zum Text und als Dekoration. Dabei sind Bildelemente heute die wichtigsten Informationsträger, die selbstbewusst und eigenständig neben dem Text eine eigene Rolle übernehmen. Viele Marketing- und PR-Teams verlassen sich viel zu sehr auf den Text.

Welche Voraussetzungen müssen in Unternehmen geschaffen werden, damit sich das ändert?


Schulung ist notwendig – nicht nur rund um Storytelling, sondern auch im Umgang mit Bildmaterial. Wir müssen wegkommen von Stockmaterial und Symbolbildern. Diese Bilder geben uns Sicherheit und erscheinen uns passend – dabei sind sie nur langweilig und überflüssig. Leider unterstützt auch Instagram diese Einheitssoße – denn dort sind immer die gleichen Bilder zu sehen.

Um aber tatsächlich starkes, narratives Bildmaterial auswählen zu können, muss man sich mit den Qualitätskriterien von Bild, Grafik und Film auseinandersetzen. Es ist in Unternehmen dringend notwendig, Fotografen, Grafikern und Filmemachern mehr Gewicht zu geben – doch wenn man selbst kaum Kompetenz hat, diese Mitarbeiter und Dienstleister kreativ zu führen und zu briefen, hilft das gar nix. Also: Schulbank drücken und lernen.

Das ganze Interview findet sich auf espresso-digital.de - Veröffentlich am 18. März 2019 - geführt von Robert Singer. Die D2M Summit findet vom 21. - 23.Mai 2019 in Hamburg statt - Infos und Tickets auf www.d2m-summit.de/