Wir sind verloren - Cannes Lions 2024 | 3

 

Wir sind verloren. Zumindest, wenn man Elon Musk Glauben schenken darf, der im Lumiere-Theater auftrat, das aus den Nähten platzte. Ein Großteil der über 20.000 Teilnehmer der Cannes Lions 2024 waren sich nicht zu schade, um dem seltsamen Mann die Ehre zu erweisen und seinen Worten zu lauschen. Was er dann sagte, ließ doch vielen das Blut in den Adern gefrieren. Ja, AI, so Elon Musk, sei eine großartige Technologie. Mit AI lässt sich alles machen, was wir immer schon machen wollten. Dies seien die spannendsten Zeiten in der Geschichte der Menschheit. Um dann ein diabolisches "Enjoy the ride!" nachzuschieben.

Ich war nicht in der Session (gegen den Strom schwimmen, fühlt sich in solchen Moment extrem seltsam an). Ich habe aber auch nichts versäumt. Denn aus dem Saal kamen keine begeisterten, strahlenden Massen. Im Gegenteil. In der nachfolgenden Session von DDB - die ein Stoßgebet zum Himmel schickten, dass sie nicht parallel zu Elon auftreten mußten - fragte die Chief Creative Officer von DDB das Publikum: "How was Elon?" Die Antwort war ein düsteres Schweigen (Besteht doch noch Hoffnung?). Jetz aber zu etwa anderen. Zu etwas wirklich Wichtigen:

Lasst uns übers das Wetter reden

Während an der Croisette bei 28 Grad Rosé getrunken wird, sterben beim Hadsch in Mekka mehr als 600 Menschen den Hitzetod bei 50 Grad Celsius. In Düsseldorf ergießen sich Sturzbäche in das EM-Stadion. Und in Kalifornien wird die xte (unzählbare) Sturmwarnung ausgesprochen. Ist das ein Thema bei den Cannes Lions 2024? Fehlanzeige.

Aber halt, ein paar Veranstaltungen gibt es doch. Wie beispielsweise eine Session, für die wirklich viel Werbung gemacht wird – mit Billboards, Poster, Anzeigen und sogar Displays in den Straßen von Cannes: Die UN und der amerikanische Weather Channel, das Medium, mit dem größten Vertrauensvorschuss in den USA (und das sagt schon viel aus über den Zustand der USA, aber dazu später mehr) - die beiden bringen die einzige große Präsentation bei den Cannes Lions 2024 zum Thema Erderwärmung und Klimakatastrophe auf die Bühne - mit dem kreativen Titel "What will the Weather Forecast Be in Cannes in 2050".

Wettervorhersage in Cannes für 2050

Nette Idee, aber die Veranstaltung wird zum Desaster. Aus vielen Gründen. Da ist zum einen das mangelhafte Interesse. Das Debussy Theater, das zweitgrößte im Palais, ist nicht einmal zur Hälfte gefüllt. Klimawandel hat zwar was mit Hitze zu tun, ist aber kein hot Trend. Und damit wohl „kalter Kaffee“ für Werber.

Dann ist da eine total blöd gescriptete Nachrichtensendung, schlecht präsentiert von einer Moderatorin, die weder das Thema durchdringen will, noch die schauspielerischen Fähigkeiten hat, eine Nachrichtenmoderatorin zu mimen (Merke: ganz schlechte Idee, einen Sketch auf die Bühne zu bringen, wenn man keine Profis hat). Und dann kommt auch noch das, was immer kommt, wenn über Nachhaltigkeit und Klima gesprochen wird: Rekorde. Das heißeste Jahr, die schlimmste Wirbelstürme, die größten Zerstörungen durch Naturgewalten. Das ewige Narrativ (ja, genau das ist ein Narrativ: Staunen über Rekorde – schneller, höher, weiter). Diese Art Kommunikation macht absolut keinen Sinne, bringt keinerlei neue Erkenntnis und hilft auch nicht weiter. Denn genau diese Story wird seit Jahren erzählt – ohne Wirkung. Wiederholung hilft auch nicht.Der einzig interessanter Gedanke, aus meiner Sicht: Lasst uns über´s Wetter sprechen. Denn Klima ist zu kompliziert.


Es ist keine Überraschung, dass der Weather Channel mit so einer These kommt, schließlich dient das seinem Business Modell. Aber die Idee ist nicht schlecht. Meteorologinnen werden jetzt aufheulen, denn Wetter ist nicht Klima. Aber wir haben für solche Feinheiten einfach keine Zeit mehr und brauchen Lösungen. Echte und kommunikative Lösungen. Wir brauchen neue Ideen in der Kommunikation, denn alles, was wir in der Vergangenheit gemacht haben, wirkt zu gemächlich.Von der Werbe- und PR-Industrie ist diesbezüglich leider nicht viel zu erwarten. „Sustainability“ und „Climate Change“ – noch vor wenigen Jahren beliebte Thema, um einen Goldenen Löwen zu ergattern - spielen in diesem Jahr fast keine Rolle mehr.

Aber auch reale Vorschläge, Forderungen oder Lösungen sind hier kaum zu hören (außer bei einem kleinen Pub-Event von Clean Creative (link), in einer kleinen Seitenstraße von Cannes).

Auf großer Bühne gibt es keine Forderung, dass sich diese Industrie in irgendeiner Weise einschränken sollte, kein Hinterfragen der CO2-Emission des Festivals und seiner Industrie oder Diskussionen über Kompensation. Keine Reports oder gar Transparenz über die verbrauchte Energie (für dieses Festival oder auch die Arbeiten, die gezeigt werden), kein Hinweis auf den Green Deal der EU (der zumindest auf politischer Seite dafür sorgt, dass Unternehmen und Marken das Thema in die wirtschaftliche Bilanzen aufnehmen müssen), keine Diskussion, wie man die eigene kommunikative Kraft besser einsetzen und nutzen könnte … nix davon. Statt dessen diese blöde Nachrichtensendung. Da hilft es auch nicht, dass man auf die Weather Kids aufmerksam macht.Kinder für so ein wichtiges Thema einzuspannen, ist zwar süß, wirkt aber nur verzweifelt.

Doch Stop. Da ist ein Gedanke, der vielleicht spannend ist und auch innovativ: Die UN und der Weather Channel überraschen mit der Idee, dass jedes Unternehmen einen eigenen „Chief Weather Officer“ haben sollte. Aus dem Gedanken könnte man mehr machen. Aber nicht hier. Statt dessen diskutiert und befeuert man das nächste Biest, das Unmengen an Energie verbrät: AI.

More of the same - Danke AI

Keine Überraschung ist, dass TBWA das Thema AI kritisch beleuchtet. Die Agentur versteht sich schließlich als die „The Disruption Company“ und positioniert sich gegenüber den anderen großen Werbe-Networks mit der „Disruption-Methode“. TBWA will Konventionen aufdecken, Standards durchbrechen und dann eben „disruptiv“ kommunizieren. Wie clever, darauf hinzuweisen, dass uns Algorithmen und AI immer mit „the Same Same“ versorgen.Kyle Chayka mit seinem Buches „Filter World“ passt perfekt zu diesem Thema. Chayka legt den Finger in die Wunde und zeigt, dass wir global alle das Gleiche sehen, posten, machen: überall die gleichen CoffeeShops, die gleiche Lounge-Musik, die gleichen Einrichtungs-Stile, die gleichen Filme, die gleichen Memes. Und die Algorithmen und AI auf Social Media bedienen uns immer weiter mit dem Gleichen. Alles, was wir liken, kommt wieder – so arbeitet der Algorithmus.

Chayka warnt vor einer Realität, in der ausschließlich die Vergangenheit zählt und in der nur noch das zu sehen ist, was wir ohnehin schon kennen.

„We only recycle past.“ Kyle Chayka

So entsteht eine Kultur mit dem größten gemeinsamen Nenner, so entsteht eine glattgebügelte, langweilige, vorhersehbare Welt. Und die einst innovativen Online-Plattformen werden zu Friedhöfen der Langeweile.

So erklärt TBWA schließlich die Renaissance von Newslettern und Emails, denn diese Formate sind nicht von Algorithmen optimiert, sondern von Menschen kuratiert. Sie sind authentisch – und gerade deswegen attraktiv.

„AI is automation. And culture does not want to be automated.” Kyle Chayka

Vidhya Srinivasan, Google´s Ads Product Vice President

Ganz anders sieht das – wenn wundert es – Google. Auf der Bühne stehen Vidhya Srinivasan, Google´s Ads Product Vice President und Alex Chen, Director der Creative Labs von Google. Die beiden schwärmen verständlich von den Möglichkeiten von AI – und setzten auf beeindruckende Live-Demos ihrer Produkte. So führt Vidhya mit Googles Gemini ein Selbstgespräch, lässt sich aus einer Speisekarte vorlesen. Alex bittet die AI ein Video zu transkribieren, und Sekunde für Sekunde zu beschreibt, was zu sehen ist.

Es ist klar, welche Arbeitserleichterung für Produzenten und Filmemacher in dieser Technologie steckt. Auch kann man ein Beispiel-Foto hochladen und die AI bitten, in genau der gleichen Anmutung einen Produkt-Shot für das eigene Produkt zu produzieren. Und dann das Foto als Film animieren. Fertig ist das Video. Magic. Wenn es nach Google geht, ist die Zukunft großartig und leuchtend.

Ganz so sieht das Edelman nicht. Richard Edelman, Gründer und CEO der größten PR-Agentur sitzt wieder leibhaftig auf der Bühne der Cannes Lions und scheint nicht zu altern. Er ist einer der wenigen PRler, der es geschafft hat, in den Kreis der Werber aufgenommen zu werden – allein wegen der Größe seiner Agentur, vor allem aber aufgrund der großartigen Meinungsumfrage, die Edelman jedes Jahr durchführt - den Trust-Barometer. Die Agentur fragt Jahr um Jahr, wem Konsumenten und Konsumentinnen weltweit trauen und was sie der Politik, der Presse, Unternehmen und Marken zutrauen.

Aus den Ergebnissen des diesjährigen Trust-Barometer zeichnet Richard Edelman ein düsteres Bild. Er verweist auf die zunehmende Radikalisierung und Polarisierung von Meinungen und auf die wachsende Bedeutung konservativer und ultrarechter Haltung und Vorstellungen. Und er scheut auch nicht davor zurück, das Publikum der Cannes Lions mit der Tatsache zu konfrontieren, dass es eher links-liberal sei. Edelman mahnt auch, dass man anfangen müsse, diese konservativen Meinungen zu hören, zu bedienen und sogar im eigenen Team aufzunehmen. Edelman nennt das Diversität der Meinungen.

Polarisierung der Welt

Doch keiner will das hier hören. Sogar die Panel-Teilnehmer neben ihm versuchen zu relativieren. Auch Edelmans Nachschub „This is not an American thing,” hilft nicht, seine Mahnung bleibt ungehört.

So bitter die Erkenntnis ist, dass das zunehmend kritische, politische Klima, kein Thema bei den Cannes Lions 2024 spielt, so typisch ist auch die Szene auf der Bühne. PR-Leute kennen das, wenn sie in interdisziplinären Teams auf Kollegen und Kolleginnen anderer Kommunikationsdisziplinen treffen. Wir PRler sind immer die Mahner, die Bedenkenträger, die Kollegen mit der schlechten Nachricht, die die Welt komplexer sehen als andere. Und wie so oft … hört uns dann keiner zu. Ein bisschen tut mir Richard auf der Bühne dann auch leid.

Denn längst haben die Werber Auswege aus diesen bitteren Zeiten gefunden: Humor ist einer dieser Fluchten – mindestens 13 Sessions im Konferenzprogramm der Cannes Lions 2024 behandeln das Thema „Humor in der Werbung/Kommunikation, um Zielgruppen zu erreichen“. Und dann ist da noch ein weiterer Ausweg:

Der kleine Moment

Im Future Consumer Report von WGSN, der hier präsentiert wird, finden sich zwei interessante Trends: Sehnsucht (Yearning) und „Glimmers“: keine Ahnung, wie man das übersetzt – gemeint sind die ganz Mikromomente im Leben, die happy machen und die gefeiert werden. Das kann ein Sonnenstrahl auf der Haut sein, eine perfekte Erdbeere zum Dessert oder der zufriedene Moment, wenn man etwas erledigt hat.

Die Gleamers - eine von vier Consumer Trends, die WGSN für 2026 vorhersieht

 

Ja, es wird also klein – und heimelig. Biedermeier lässt grüßen. Aber „Glimmer“ klingt natürlich besser. Sehen kann man das jetzt schon in der Kommunikationsstrategie von P&G, die Chief Brand Officer Marcel Pritchard am Tag zuvor präsentierte. Pritchard wies darauf hin, dass der Mensch im Durchschnitt 26.000 Tage lebt, das sind zwei Milliarden Sekunden – und in jeder Sekunde kann „Creativity in the Everyday“ liegen. Genau das möchte Pritchard von seinen Agenturen sehen.

Oder auch die Olympia-Kampagne von Sponsor An InBev ist ein gutes Beispiel. Denn der Corona-Zero-Spot feiert nicht olympische Leistungen und herausragende Momente, sondern leitet die kleinen Errungenschaften und Analogien aus Olympia für den Alltag und das tägliche, kleine Erlebnis ab.

Willkommen im Zwergenland. Die Welt ist so kompliziert und unbeherrschbar geworden, dass wir uns ins ganz ganz Kleine flüchten.

Vier Konsumenten der Zukunft - von WGSN vorhergesagt

 

Passend dazu sollten Sie sich auch die vier Consumer-Typen ansehen, die WGSN für 2026 vorhersagt: da gibt es eben die Gleamers, dann aber auch die Autonomics (auf die setzte ich meine ganze Hoffnung), die technikaffinen Synergists und die Impartialists. Den Report gibt es als Download hier.

And the Winner is ...

Ach ja und ganz klein wurde es auch in der PR-Kategorie. Die diesjährige Auszeichnung der besten PR-Kampagne der Welt, der Grand Prix in dieser Kategorie, wurde wieder sehnsüchtig erwartet. Und gewonnen hat … nicht etwa ein großes Thema wie zum Beispiel Klima und Umwelt oder ein relevantes, politisches Thema wie EU oder Migration.

Nein, den Grand Prix Löwen bekommt ein kleines Thema: Hörtests. Ja, richtig gehört: unter den 1.525 Einreichungen und den 156 Kampagnen, die es auf die Shortlist der Cannes Lions 2024 in der Kategorie PR schafften, wurde die Kampagne „The Misheard Version“ von Golin London zur Besten der Besten gekürt. Und hier steckt alles drin, was man von der Kommunikationswelt heute erwarten kann: sie setzt auf Glimmer, arbeitet mit Humor, blendet die Komplexität und Dunkelheit der heutigen Welt aus – und ist damit extrem effizient: 60 Prozent mehr Hörtests. Klingt doch gut oder? - Mehr zur PR-Kategorie und was wir von Creator und Künstlern lernen können … im nächsten SAMMERy.

Sie wollen noch mehr lesen? Und haben die Trendreports von den Cannes Lions 2024 und haben die ersten Ausgaben verpasst? Gerne nachlesen: hier.