Neue Narrative für Nachhaltigkeitskommunikation?

Ein Interview von Prof. Dr. Michael Bürker und Petra Sammer - veröffentlicht im aktuellen Buch von Bürker "Management der Nachhaltigkeitskommunikation". Hier ein Auszug:

Petra, Du bist Expertin für Storytelling von Unternehmen. Wie beurteilst Du die aktuelle Nutzung dieses Ansatzes in der Kommunikation über Nachhaltigkeit?

Narrative, exemplarische und emotionale Kommunikation, die Ausprägungen des Storytellings, sind in der Nachhaltigkeitskommunikation extrem unterrepräsentiert. Die Kraft der persönlichen, situativen und emotionalisierenden Geschichte wird seit Jahrzehnten sträflich vernachlässigt und ignoriert. 

Seit den 70ern, der ersten Veröffentlichung des mahnenden Reports „Grenzen des Wachstums“ durch den Club of Rome, setzen Wissenschaftler, Meinungsbildner und auch Politiker auf rationale, faktenbasierte Kommunikation. Das ist verständlich, denn schließlich weisen Klimaforscher seit 50 Jahren nach, dass wir über unsere Verhältnisse leben. Und seit eben diesen 50 Jahren hofft man darauf, dass die Fakten überzeugen. Leider ist der Erfolg rationaler Kommunikation jedoch zäh, mühevoll und sehr langsam.


Viele Stories leben von der Dramaturgie eines Helden in einer Konfliktsituation. Welchen Plot würdest Du für die Klimakrise wählen: die „Heldenreise“, die „Rettung“ oder das „Monster im Haus“?

Ich rate zu keinem dieser Modelle. Dies sind Erzählstrukturen, die für fiktionale Stoffe passen, aber das Leben ist keine Heldenreise. Anstatt sich an philologischen Erzählmustern abzumühen, sollte man sich besser die Erfolgsrezepte einer guten Story vor Augen führen. Warum sind Geschichten so eindringlich, merkfähig und aufmerksamkeitsstark? 

Drei Prinzipien stehen u.a. dahinter, deren sich die Nachhaltigkeitskommunikation dringend mehr bedienen sollte: Emotionalisierung, Lokalisierung, Personalisierung. 

Herkömmliche Nachhaltigkeitskommunikation ist in der Regel abstrakt, allgemeingültig und unpersönlich. Beispielsweise ist das 1,5-Grad-Ziel, das im Pariser Abkommen gefeiert wurde, für Laien kaum verständlich. Und es verfehlt in der breiten Öffentlichkeit auch sein Ziel. Die „kleine Zahl“ wird einfach nicht als dringend oder gar bedrohlich wahrgenommen. Noch dazu ist es schwer, die Zahl mit dem eigenen Lebensstil irgendwie in Verbindung zu bringen.

Gesellschaftliche Entwicklungen und Veränderungen werden oft von übergreifenden Narrativen begleitet. Wie könnte aus Deiner Sicht eine erfolgversprechende „große Erzählung“ aussehen?

Sogenannte „große Narrative“ sind nicht mehr zeitgemäß – behauptete der Philosoph Jean-François Lyotard bereits 1979. Die übergeordneten Theorien, Systeme und Ideologien, die einst die Welt einfach erklärten, scheinen tatsächlich heute nicht mehr zu funktionieren, auch wenn wir uns danach sehnen. Längst lebt jeder von uns in seiner eigenen Weltenerzählung. 

Und doch würde ich mir wünschen, dass wir uns an zwei „Erzählmustern“ festhalten, die vielleicht Teil sogenannter „Narrative“ sein könnten: Wenn wir in zehn Jahren auf diese Zeit zurückblicken, können wir hoffentlich sagen: „Damals, haben wir es gerade noch geschafft. Und wir waren dabei - in dieser wichtigen Umbruchzeit. Wir haben die Zähne zusammengebissen, die richtigen Weichen gestellt und Politiker dazu bewogen, die richtigen Entscheidungen zu fällen. Es war schwer, aber wir haben es geschafft.“ Ein Narrativ, das den Stolz ausdrückt, Teil einer großen Veränderung gewesen zu sein, und das zwar optimistisch formuliert ist, aber auch realistisch bleibt. Denn die Zukunft wird nicht rosarot sein.


Du hast Dich intensiv mit Bildern und Videos als Elementen von visuellem Storytelling auseinandergesetzt. Welche Bedeutung haben sie beim Thema Klimakrise? Welche Rolle könnten sie in der Nachhaltigkeitskommunikation spielen?

Die Art zu kommunizieren hat sich in den letzten zehn Jahren massiv verändert. Wissenschaftler nennen diesen Trend „Visual Turn“ – die Hinwendung zum Bild. Natürlich spielt Text immer noch eine wichtige Rolle, aber mehr und mehr informieren wir uns durch Bilder und Bewegtbild. 

In der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen, NGOs und Verbänden wird dagegen nicht nur die Kraft der Geschichte unterschätzt, sondern auch die der Bilder. Visuell ist diese Kommunikation hier oft eines: langweilig. Immer und immer wieder werden wir mit den gleichen Motiven gelangweilt: verhungerte Eisbären, Windräder auf grünen Wiesen, Sonnenblumen im Wind. Und der Einsatz von KI wird diese immer gleichen Muster sogar noch verschärfen. Damit wird das Thema zum Weggucker, statt zum Hingucker. Wir brauchen daher dringend starke Bilder, um das Interesse an dem Thema hochzuhalten.

Neue Narrative und alternative Kommunikationsansätze für die Nachhaltigkeitskommunikation finden Sie bei der "Verschwörung für das Gute" - eine Initiative von Kommunikationsprofis, die zum Thema begeistern und inspirieren wollen: www.die-verschwoerung.org

Mehr zum Thema Nachhaltigkeit und wie man effizient zu diesem Thema kommuniziert, finden Sie in dem aktuellen Buch von Prof. Dr. Michael Bürker, dem dieses Interview entnommen ist: Management der Nachhaltigkeitskommunikation - Grundlagen und Perspektiven für die Praxis. Erschienen im SpringerGabler Verlag 2025 (link.springer.com)