Auf den ersten Blick: Visual Storytelling im UPLOAD Magazin


2014 veröffentlichte die New York Times einen Artikel von Katherine Rosman, in dem die Journalistin der Faszination von Instagram nachging. Rosman interviewte dafür Jugendliche, die diese Plattform intensiv nutzten. Vor das Mikrofon bekam sie eine neue Generation. Eine Generation, die der neue Hoffnungsträger der Marketingindustrie ist.

Diese jungen Erwachsenen, geboren um 1995, sind mit Social Media großgeworden und haben sich eine ganz eigene Art der Kommunikation angewöhnt. Auf die Frage, welche Rolle Bilder oder Texte für sie spielen, bekam Rosman die Antwort „Words – they are so Generation Y“ – Worte, das ist doch so was von vorgestern.

Generation Z – die heute schon eine wichtige Konsumentengruppe ist und die als junge Mitarbeiter derzeit überall in Unternehmen eintreten – schreibt keine SMS, sie kommuniziert mit Emojis, Snaps und Stories. Sie sucht Informationen nicht bei Google, sondern in Videos auf YouTube. Ihre Tagebücher sind keine Poesiealben oder Blogs, stattdessen werden Wünsche und Sehnsüchte in Fotos und Selfies auf Instagram und TikTok festgehalten.


Wer glaubt, dass es sich hier um eine vorübergehende Phase selbstverliebter Jugendlicher handelt, die null Bock auf Text haben, der irrt. Der Visual Turn ist Symbol eines Paradigmenwechsels, einer radikalen Veränderung des Kommunikations- und Informationsverhalten, an dem Marketing und PR nicht vorbeikommen.

„Show, don’t tell“: 

Aber die Abkehr von Text und Hinwendung zu Bild ist nicht nur ein Zeichen dieser jungen Generation. Längst schon habt sich ein Großteil der Kunden, Mitarbeiter und Stakeholdergruppen von Unternehmen und Marken an einen hohen Grad der Visualisierung gewöhnt und fordert ihn sogar ein.

Marketing, das auf textlastige Nachrichtenwerte und rationale Kommunikation vertraut, wird wirkungslos.

Denn die Aufmerksamkeitsspanne und das Aufnahmevermögen vieler Zielgruppen ist erschöpft. Marketing, das auf textlastige Nachrichtenwerte und rationale Kommunikation vertraut, wird wirkungslos.

Bildstarker und emotionaler Kommunikation gelingt es dagegen – trotzt Informationsüberlastung und Content-Schock – zu Kunden durchzudringen. Wer Rezipienten erfolgreich erreichen will, muss in der Lage sein, relevante und emotionale Geschichten visuell attraktiv zu erzählen.

Eine neue Sprache lernen: die Grammatik der visuellen Kommunikation

Um sich nun mit den Erfolgskonzepten des visuellen Storytellings vertraut machen, gilt es zunächst einmal „gut hinzusehen“. Denn die Kunst des Beobachtens ist ganz entscheidend für visuelle Erzähler.

Wir nehmen die Welt durch unsere Augen wahr. Aber wir sehen und erkennen sie mit unserem Verstand. Der Medienwissenschaftler Malcolm Gladwell hat diesen Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Beurteilung in seinem Buch „Blink“* eindrücklich beschrieben. Seiner These zufolge werden die meisten Entscheidungen bereits in den ersten zwei Sekunden getroffen – „in the blink of an eye“ – also während eines Wimpernschlags. Und oft sind diese unbewusst und intuitiv getroffenen Entscheidungen richtig.

Laut Gladwell ist das Gehirn in den ersten Augenblicken in der Lage, aus der Vielfalt der Informationen genau die herauszuschneiden, die für eine Entscheidung am wichtigsten sind. Je länger der Moment der Entscheidung jedoch anhält, desto mehr verlieren wir die Fähigkeit der Selektion.

Gladwells Plädoyer: Wir sollten auf das sogenannte „schnelle Denken“, den „ersten Blick“, vertrauen und häufiger dieser Intuition folgen.

Wie das Gehirn Bildinformationen wahrnimmt und verarbeitet

Im Marketing und in der Unternehmenskommunikation kennen wir die Bedeutung des „ersten Eindrucks“ sehr genau. Umso entscheidender ist es, dass das Material, das wir unserer Zielgruppe präsentieren, auf den ersten Blick funktioniert. Und damit das funktioniert, ist es wiederum entscheidend, dass man die Regeln beachtet, nach denen das Gehirn Bildinformationen wahrnimmt und verarbeitet. ...

Den ganzen Beitrag und noch viel mehr zum Thema "Visual Storytelling" finden Sie im UPLOAD Magazin Nr. 70 "Das visuelle Web"

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