February 15, 2017

CREATIVE DATA: WOW, OH & AH


“Was heute zählt ist weniger die Menge an Daten, die ein Unternehmen sammeln kann, als vielmehr seine Fähigkeit, Zusammenhänge zu erkennen und Daten sinnvoll zu nutzen.” Die Diskussion rund um Big Data biegt jetzt endlich ein in die qualifizierende Runde. Längst ist klar, dass wir jede Menge Daten erheben können. Doch bisher sind so viele Unternehmen und Marken schuldig geblieben, dass sie diese Daten auch sinnvoll einsetzen können. Einige bunte Infographiken erweckten unser Aufmerksamkeit – zusammengestellt durch kreative Daten. Und auch einige Produkte beeindruckten, da sie mithilfe gesammelter Daten entwickelt wurden. Aber so wirklich Überzeugendes war bisher nicht dabei. Da fällt positiv auf, dass Unternehmen wie P&G oder Unilever nun ihre eigene Marktforschung auf Vordermann bringen und deren Fähigkeiten, Daten einzutreiben und zu analysieren, neu nutzen. Keith Weed, Marketingdirektor von Unilever, berichtet in der Harvard Business Review über die Umgestaltung der unternehmenseigenen Marktforschung in eine „Insight Engine“. Kampagnen wie „Like a girl“, deren größter Verdienst ist, Insights in beeindruckender Weise zu visualisieren, basieren nicht auf einem zufällig entdeckten Insight (= a fundamental human truth), sondern auf der strukturierten Forschungsarbeit der firmeninternen Researcheabteilung.

3-Phasen Model einer Insight Kampagne
Sogenannte Insight-Stories und Kampagnen basieren auf einem klaren Muster: WOW – OH – AHA.

WOW: Unternehmen und Marke begeistern durch die Visualisierung eines Insights, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann (Instrumente der Kommunikation sind: Above the Line / Advertising / YoutTube / Spectacular / Stunt / Outdoor)

OH: Die zweite Stufe einer Insight-Kampagne zündet durch überzeugendes Engagement und einen klaren „Call to Action“. Die Zielgruppe wird zum Mitmachen aufgefordert und ihr wird auch ein klares Produktangebot gemacht. (Instrumente der Kommunikation sind u.a. Social Media / Gewinnspiele / Sampling / Couponing)

AHA: Die ganze Kampagne würde jedoch nicht funktionieren, gäbe es die dritte Stufe nicht … die rationale Unterfütterung. Hier werden die Daten und Fakten hinter dem Storytelling und dem zugrunde liegenden Insights präsentiert (Instrumente der Kommunikation sind u.a. PR / Studienkommunikation / Speaking Opportunities / Influencer Relationship / Bildungsprogramme / CSR Programme)