Geschichten vom Ende her denken

 

Macht es Sinn, am Anfang über das Ende nachzudenken? Absolut, denn eine gute Geschichte wird vom Ende her gedacht. Niemand hat das mehr betont als Andrew Stanton, Regisseur bei Pixar, und verantwortlich für Filme wie Toy Story oder WallE:

„Storytelling is joke telling. It’s knowing your punchline, your ending, knowing that everything you’re saying, from the first sentence to the last, is leading to a singular goal, and ideally confirming some truth that deepens our understandings of who we are as human beings.”

Am Ende offenbart eine Geschichte ihren Sinn. Je mehr Zusammenhänge, Handlungsstränge, Ereignisse und Erkenntnisse einer Story sich am Ende zu einem einzigen Ziel vereinen, umso eindrucksvoller wirkt die Geschichte auf das Publikum. Daher ist es so wichtig, am Anfang genau zu wissen, worauf alles am Ende hinauslaufen wird: die Core-Story im Blick zu haben.

Es geht doch um Verkaufe, oder?

Die Bedeutung eines sinnstiftenden Endes gilt nicht nur für narrative Kunst wie Literatur, Film oder Theater. Sie gilt auch und ganz besonders für Corporate- und Markenstorys. Denn Storytelling muss hier mehr leisten als pure Verkaufsförderung.

Corporate-Storyteller kennen den heiklen Balanceakt, das Jonglieren zwischen Storyline, Plot und Markennennung. Die Enttäuschung ist groß, wenn eine gute Corporate-Story durch die frühe oder ungeschickte Einblendung des Markennamens und die penetrante Produktpräsentation den Zauber der Story zerstört.

Besonders das Ende eines Image- oder Markenfilms zeigt schonungslos, wie überzeugend die Handlung (Plot), wie relevant die Sinnstiftung (Core Story) und wie glaubwürdig die Marke dadurch wahrgenommen wird.

Die Psychologie der Core-Story

Kein Wunder also, dass sich Kommunikationsprofis die Köpfe zerbrechen, wie man eine Corporate-Story zu einem guten Ende führt. Storytelling-Coach Donald Miller zum Beispiel, bekannt für seine Methodik „StoryBrand“, gibt drei Möglichkeiten für das richtige Ende:

1. Der Held der Geschichte findet eine neue Kraft (und das Unternehmen hilft dabei),
2. Die Heldin findet mit jemandem oder etwas zusammen, und „komplettiert“ sich damit (Marke oder Produkt ist wesentlich an der Wiedervereinigung beteiligt), oder
3. Der Held erfährt durch die Geschichte eine Art Selbstreflexion und wird damit zu einem besseren Menschen (auch hier ist das Unternehmen oder die Marke wesentlicher Bestandteil der Erkenntnis).

Drei unterschiedliche Endpunkte, aber drei gleiche Prinzipien: Der Protagonist, die Hauptfigur der Story, wird transformiert und verändert – selbstverständlich dank der Hilfe von Unternehmen, Marke oder Produkt.

Am Ende einer Story steht also, laut Donald Miller, nicht der plumpe Aufruf, etwas zu kaufen, sondern der Verweis, auf dominante, psychologische Grundbedürfnisse und deren emotionale Relevanz für die Zielgruppe. Am Ende steht eine Art „Sinnstiftung“ - die Core-Story hinter dem Plot der Geschichte. Oder wie Simon Sinek sagen würde: der „Reason Why“, der übergeordnete „Purpose“ einer Marke.

Ende gut, alles gut

Wie wichtig diese Core Story ist, drückte der Roman- und Sachbuchautor Matt Haig in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung aus. Haig ist geplagt von schweren Depressionen und in vielen seiner Bücher wie „Ich und die Menschen“ reflektiert er diese Krankheit. Über Geschichten sagt er, dass sie für ihn wie Antidepressiva wirken, denn sie folgen einer klaren Dramaturgie:

„Depressionen haben keine Handlung, keinen erkennbaren Plot. Ich habe Literatur studiert und dabei gelernt, Geschichten, die einem erkennbaren Plot folgen, die Anfang, Mittelteil und Ende haben, zu misstrauen. Ich war ein ziemlich prätentiöser Literaturstudent, Happy End war sowieso das Letzte, aber auch sonst sollte es möglichst kryptisch sein. Aber als ich dann krank war, habe ich mich nach richtigen Geschichten gesehnt. Mit Handlung. Und damit eine Handlung eine Handlung ist, muss sich darin etwas verändern. Es gibt keine Handlung ohne Veränderung. Als es mir schlecht ging, war es etwas, woran ich glauben wollte, glauben musste: dass es Veränderung gibt.“

Psychologen nennen diesen Effekt „Kontextualisierung“. Geschichten wirken sinnstiftend, denn sie verknüpfen Geschehnisse und Ereignisse miteinander und machen so die Welt erklärbar und verständlich. Und sie sind auch der Grund, warum wir Happy Ends lieben.

Geschichten, die nicht enden wollen

Doch im 21. Jahrhundert werden neue Geschichten erzählt. Auch auf das Happy End ist immer weniger Verlass. Netflix-Fans wissen das: Endet doch jede Staffel in der Regel nicht mit einer sinnstiftenden Auflösung, sondern mit einer noch größeren, irritierenden Katastrophe.

Joseph Campbells Heldenreise, in der der Held nach seinen Abenteuern verlässlich nach Hause zurückkehrt und sich alles zum Guten wendet, funktioniert heute scheinbar nicht mehr. Oder ist für den Social-Media-Algorithmus nicht attraktiv. Auch Aristoteles’ Grundregel, dass eine gute Geschichte einen Anfang, einen Mittelteil und ein Ende haben sollte, löst sich im endlosen Stream der Reels und Insta-Storys, im unerschöpflichen Angebot an Streaming-Serien, Episoden und Wiederholungen auf.

Die Simpsons, die erfolgreichste Serie der Welt, laufen seit 1989 in der 37. Staffel. Die derzeit meistgesehene Serie, Big Bang Theory, endete nach 279 Episoden zwar, wird aber kontinuierlich, wie auch „Friends“ und „Mash“, als Dauerbrenner immer und immer wiederholt.

Das Ende wird zum Neuanfang

Autoren wie Richard Kropf, Bob Konrad und Hanno Hackforth, die Drehbücher für „Anna und die Liebe“ oder „4Blocks“ schrieben, wissen über die Qual der „Never-Ending-Story“, die Erfolgsserien einfordern. So kommentieren sie ihre Arbeit im Zeit-Magazin:

„Weil es eine Serie ist, ist das Ende kein Ende. Jetzt muss ein Anfang folgen. (…) Eine Situation, die abgeschlossen schien, bricht komplett auf, es gibt ein neues Spannungsfeld, eine Konstellation, die den Grund legt für die nächste Folge oder in diesem Fall die nächste Staffel.(…) In anderen Worten: Ein gutes Ende kann zugleich ein verdammt guter Neuanfang sein.“

„Weiter, immer weiter“: Oliver Kahns Spruch gilt also für Serien – und das neue Verständnis von Storytelling. Gilt das auch für Unternehmenskommunikation und Marketing? Müssen wir dort nicht doch mal einen Schlusspunkt setzen und tatsächlich über den Kauf sprechen?

Boah, Bahn

Selbstverständlich macht es Sinn, eine Corporate-Story sauber abzuschließen und zu beenden. Zum Beispiel die Geschichte eines Kunden, ein Fallbeispiel. Schließlich wollen Sie ja erzählen, wie Sie einem Kunden geholfen haben. Und es macht auch Sinn, die heiß diskutierte Comedy-Serie „Boah Bahn“ der DB mit Anke Engelke nach einer Staffel enden zu lassen – die Gründe sind vielfältig, aber Geschichten müssen nicht zwangsläufig immer weiterlaufen.

Spannend ist dabei das literarische Erzählprinzip des Cliffhangers. Das Wort „Cliffhanger“ stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie „Klippenhänger“. Der erste, der so bezeichnet wurde, hing tatsächlich an einer Klippe: 1873 wurde der Begriff erstmals in dem Roman „A Pair of Blue Eyes“ von Thomas Hardy verwendet. Das Buch wurde in einer Zeitschrift wöchentlich und kapitelweise publiziert. Eine Episode endete damit, dass der Protagonist, Henry Knight, am Steilhang des Bristol Kanals hängenblieb. Er hielt sich nur noch an einem Büschel Gras fest, um nicht in den Tod zu stürzen.

Die Leser waren fasziniert von dieser Szene und gleichzeitig geschockt, denn sie mussten nun eine Woche warten, um in der nächsten Ausgabe zu erfahren, ob Henry Knight es geschafft hat, zu überleben. Damit war der Fortsetzungsroman geboren. Und eine Methode der Kundenbindung, die bis heute von unzähligen Autoren, Filmemachern und auch Gamedesignern weiterverwendet wird.

Die Faszination des Unvollendeten

Der Gestaltpsychologe Kurt Lewin und seine Mitarbeiterin Bluma Zeigarnik untersuchten in den 1920er Jahren das Phänomen des Cliffhangers psychologisch. Sie konnten nachweisen, dass sich Rezipienten an unterbrochene Handlungen besser erinnern als an vollendete. Dieser Umstand wurde nach Bluma Zeigarnik benannt: der „Zeigarnik-Effekt“.

Bevor Sie also Ihrem Kunden eine Geschichte lang und breit zu Ende erzählen, bauen Sie stattdessen doch mal einen Cliffhanger ein. Das heißt, Sie stoppen Ihre Erzählung am spannendsten Teil. Und erzählen dann eben nächste Woche weiter. Es ist eine strategische Überlegung.

Corporate- oder Markenstorys sind nicht einfach nur kleine Geschichtchen. Es sind strategische Kommunikationskonzepte und Gesprächsangebote. Sie bringen sich mit Ihrem Kunden und Ihrer Zielgruppe ins Gespräch  –  weit über Ihr eigentliches Produktangebot hinaus.

Daher lohnt es sich, immer vom Ende her zu denken.

Mehr zu "Anfang und Ende" einer guten Story finden Sie in meinem Buch "Storytelling", erschienen im O’Reilly Verlag 2025.

This text was written by a human author; AI tools were used for spelling and grammar checks.