Wenn Erdnüsse zur Geschichte werden

 

Werden wir zukünftig nur noch mit Bildern kommunizieren und komplett auf Text verzichten, wie es Instagram, Facebook Reels, TikTok und Pinterest vormachen? Die Antwort ist Nein. Denn Bilder ohne Worte sind zwar gute Darsteller, aber sie sind schlechte Erzähler.

Um eine Geschichte zu erzählen, reicht Visualisierung allein nicht aus. Bilder bebildern und illustrieren. Sie können einen Moment festhalten und uns etwas vor Augen führen. Aber ohne Kontext bleiben sie stumpf. Das glauben Sie nicht? Dann laden ich Sie zu einem Gedankenexperiment ein: Folgen Sie diesem Link und betrachten Sie das Bildmotiv ausführlich. Was sehen Sie?

Sicher ist Ihnen aufgefallen, dass hier eine Person an einem ungewöhnlichen Ort mit einer Zeitung sitzt. Wenn Sie genauer hinsehen, erkennen Sie, dass die Wagons mit Erdnüssen gefüllt sind - mit »Bird Song Peanuts«. Löst dieses Bild Assoziationen bei Ihnen aus? Sie sind vielleicht erstaunt, aber sehen Sie die Geschichte?

Bei dem Mann hinter der Zeitung – der in Mitten von Peanuts sitzt – handelt es sich um den ehemaligen Vorstandssprecher der Deutschen Bank, Hilmar Kopper. Erinnern Sie sich? Jetzt bekommt das Bild einen Kontext – und eine Geschichte.

Bilder sind Darsteller, keine Erzähler

Zur Erinnerung hier in aller Kürze: Hilmar Kopper begann seine Karriere bei der Deutschen Bank 1954 als Lehrling. 35 Jahre später, 1989, wurde er nach der Ermordung Alfred Herrhausens zum Sprecher des Vorstands bestellt und damit zum wichtigsten Banker Deutschlands. Doch 1994 erlitt Koppers Karriere einen herben Dämpfer. Der Bauunternehmer Jürgen Schneider, dem die Deutsche Bank große Kredite gewährt hatte, geriet in Insolvenz. Auf einer Pressekonferenz war Kopper aufgefordert, das Verhalten der Bank gegenüber Schneider zu erklären. Im Laufe der Interviews bezeichnete Kopper dabei einen Teil der Schadenssumme, jene 50 Millionen DM, die Schneider seinen Handwerkern schuldete, als »Peanuts«.

Im Vergleich zu den Gesamtforderungen der Deutschen Bank von über fünf Milliarden DM war der Betrag der Handwerker, den die Deutsche Bank übernommen und bezahlt hatte, tatsächlich gering. Doch Koppers Bemerkung wurde in der Öffentlichkeit als flapsig und arrogant wahrgenommen und löste eine Diskussion um Anstand und Würde der Deutschen Bank aus. »Peanuts« wurde 1994 zum Unwort des Jahres gewählt. Drei Jahre später löste Rolf E.Breuer Kopper als Vorstandssprecher ab.

1999, fünf Jahre, nachdem er das Unwort gesagt hatte, stimmte Hilmar Kopper dem Motiv mit den Erdnuss Waggons – im Rahmen der F.A.Z. Kampagne „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ zu. Die Aufnahme fand in den USA, in Georgia, statt – dem Bundesstaat, in dem der 39. Präsident der USA, Jimmy Carter, bis heute die Erdnussfarm seiner Eltern führt.

Videotipp: Koppers »Peanuts« erlangte Ende der 90er Jahre so große Berühmtheit, dass sie sogar vertont wurden. Zu sehen immer noch auf YouTube. Das Internet vergisst ja nix.

Wenn Bilder zu Stories werden

Bilder ohne Worte bleiben nur also nur Abbilder. Erst Worte machen sie zu Geschichten. Und diese Worte befinden sich entweder direkt im Bild oder im Umfeld des Bildes, und wir erarbeiten uns aus der Bild-Text Kombination die passende Geschichte.

Oder aber das Bild hilft uns, die Worte dazu in unserer visuellen und assoziativen Datenbank abzurufen: Wir rufen den passenden Kontext im Kopf ab – und komplettieren damit die Geschichte zum Bild.

Was Bilder letztendlich zu Storytellern macht, ist ihre Kraft, Geschichten anzustoßen. Sie sind ein Auslöser – der auf drei Ebenen funktioniert:

1. Bilder triggern Erinnerungen: Ein Bild ruft Erinnerungen an eine uns bekannte Geschichte oder an ein uns bekanntes Skript wach. Als Skript bezeichnet man verinnerlichte Verhaltensabläufe, die wir wie eine Art Drehbuch gespeichert haben und deren Symbolik uns vertraut ist. Zum Beispiel das Zerschneiden eines roten Bandes zur Einweihung oder das Überreichen von Visitenkarten als Ritual eines Geschäftstreffens. Bilder können an diese Skripte – und an bekannte Geschichte, die wir in der Vergangenheit selbst erfahren, gehört oder gelesen haben erinnern.
   
   
2. Bilder triggern Neugier: Ein Bild weckt unser Interesse an einer noch unbekannten Geschichte. Das Bild erstaunt uns, macht uns neugierig und löst die Frage aus: »Was ist denn hier passiert?«.
   
   
3. Bilder triggern Fantasie: Ein Bild weckt unsere Vorstellungskraft. Während wir auf das Bild blicken, entwickeln wir selbst eine Geschichte, die zu dem Bild passt

Diese Bilder, die an bekannte Geschichten erinnern, die neugierig auf neue Geschichten machen oder die die Fantasie zu möglichen Geschichten anregen, nennt man „narrative Bilder“ – Bilder, die erheblich besser funktionieren als das übliche Stockmaterial mit den allbekannten Symbolbildern.

Mehr Infos, Hintergrundwissen und Beispiel zum Thema „Visuelles Erzählen“ finden Sie in dem Buch „Visual Storytelling: Visuelles Erzählen in PR und Marketing“ von Petra Sammer und Ulrike Heppel, O´Reilly – aus dem dieser Textauszug stammt.


Photo by Camila Levita on Unsplash

Graphik by Ulrike Heppel | Twogether