Visual Storytelling - Versuch einer Definition

 

»Mit Bildern Geschichten erzählen« – so einfach könnte man »Visual Storytelling« erklären. Doch diese Basisdefinition hilft Anwendern in Unternehmenskommunikation oder Marketing nur bedingt weiter. Unter diese allgemeine Beschreibung fallen schließlich alle Bildserien mit narrativem Charakter, wie beispielsweise Comics, Spielfilme oder auch Videospiele.

Der Fachbegriff »Visual Storytelling « muss daher präziser definiert werden und darf sich nicht nur auf die Definition durch Form oder Format beschränken. Ekaterina Walter und Jessica Gioglio bieten in ihrem Buch »The Power of Visual Storytelling« eine andere Definition:

»Visual storytelling is defined as the use of images, videos, infographics, presentations, and other visuals on social media platforms to craft a graphic story around key brand values and offerings.«

Walter und Gioglio weisen auf die Vielzahl der Formate des »Visual Storytelling« hin und nennen auch ihren Zweck: den Aufbau einer Marke. Allerdings reservieren die beiden Autorinnen visuelles Storytelling ausschließlich für einen einzigen Kommunikationskanal: Social Media. Die zunehmende Bedeutung von sozialen Medien wie Facebook und Twitter, vor allem aber von bildlastigen Plattformen wie Instagram und TikTok, steigert das Interesse an Visual Storytelling und befeuert die Diskussion um die Macht der Bilder. Doch visuelles Storytelling ist weit mehr ist als nur eine Ausdrucksform in Onlinechats und Netzcommunities.

Visual Storytelling = Bild + Geschichte

Visuelles Storytelling ist eine Kommunikationstechnik, die online wie offline effizient eingesetzt werden kann. Entscheidend ist, dass sie sich in Inhalt, Format und Kommunikationswegen von herkömmlicher Unternehmenskommunikation und tradiertem Produktmarketing in einigen Punkten unterscheidet.

So setzt »Visual Storytelling« nicht, wie in der Unternehmenskommunikation üblich, auf neutrale Information und faktenbasiertes Wissen, sondern bedient sich der Überzeugungskraft emotionaler Geschichten. Darüber hinaus vertraut diese Kommunikationstechnik auf die Effizienz und Rezeptionsgeschwindigkeit visueller Elemente.

Wie schnell und effizient Visualisierung im Gegensatz zu Text in vielen Fällen ist, können Sie anhand der folgenden kleinen Übung selbst nachvollziehen.

Betty Edwards, Kunstprofessorin an der University of California in Los Angeles, weist ihre Studenten immer wieder darauf hin, dass unser Gehirn in unterschiedlichen Modi operiert, wenn es Text- und Bildinformationen verarbeitet. Die Arbeitsweise unserer »linken Gehirnhälfte«, die Edwards »L-Mode« nennt, ist unsere rationale Seite. Sie ist geübt im Umgang mit Systematik, Logik und daher auch der Verarbeitung von Text. Die Funktionsweise unserer »rechten Gehirnhälfte«, Edwards nennt sie »R-Mode«, ist hingegen spontan, impulsiv und intuitiv. Hier werden visuelle Informationen verarbeitet:

»Sometimes our visual mode may see things that the L-mode can’t or won’t see, especially contradictory or ambiguous information. The right hemisphere tends to confront what is ›really out there‹. And there are times when language can be inadequate. When some thing is too complex to describe in words, we make gestures to communicate the meaning.«

Bilder sagen also oft tatsächlich mehr als tausend Worte. Sie helfen uns, auf einen Blick zu erfassen, was ein ausführlicher Text nicht annähernd beschreiben kann.

Machen Sie den Test

Führen Sie ein Text-Bild-Audit durch. Analysieren Sie alle Kommunikationsmittel, die in Ihrem Unternehmen und für Ihre Marke zum Einsatz kommen, hinsichtlich ihrer Text- und Bildinhalte – vom internen Newsletter und der Führungskräftekommunikation über das Mitarbeitermagazin und das Intranet bis hin zu externen Instrumenten wie Kundenmagazin oder Websites. Wie hoch ist der Textanteil im Vergleich zum Bildanteil? Messen Sie die Flächen, die Text und Bilder einnehmen, in Quadratzentimetern und stellen Sie die Werte gegenüber. Gelingt es Ihnen, den Bildanteil mindestens auf 50 Prozent oder sogar darüber zu heben? Schaffen Sie es, sich zukünftig weniger auf Text zu verlassen, weniger zu beschreiben und stattdessen mehr im Bild darzustellen – mehr zu zeigen als zu erklären?


Mehr Infos, Hintergrundwissen und Beispiel zum Thema „Visuelles Erzählen“ finden Sie in dem Buch 

"Visual Storytelling: Visuelles Erzählen in PR und Marketing“ von Petra Sammer und Ulrike Heppel, O´Reilly – aus dem dieser Textauszug z.T. stammt.

Graphik by Ulrike Heppel

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