Braucht Public Relations mehr Kreativität? Aber hallo ... ja!

 

PR-Leute sind Beziehungsmanager - das sagt schon der Name „Public Relations“. Daher sind in der PR Medienprofis, Strategen und Marktbeobachter:innen dringend gesucht. Aber braucht die PR auch Kreative? Wirft man einen Blick in den Trendreport 2020 von news aktuell, dann stehen - aus Sicht der Pressestellen und PR-Agenturen in Deutschland - Kompetenzen wie „Strategie und Konzeption“, „Textkompetenz“ und „Wissen über die Gesellschaft“ ganz oben - an erster Stelle. „Kreativität“ taucht in der Liste der „fachlichen und methodischen Skills“ gar nicht auf. ... Das sagt doch schon einiges über das kreative Selbstverständnis der Branche, oder?

Tatsächlich findet sich die Fähigkeit „neue Ideen zu finden und ungewöhnlich zu denken“, im Trendreport 2020 auf einer anderen Liste: unter den „Soft Skills“. Befragt nach der Bedeutung für die PR schafft es „Kreativität“ da gerade einmal ins untere Drittel – auf einen Platz hinter „Authentizität“. 

Und nur 22 Prozent der von news aktuell Befragten glauben, dass die Bedeutung von Kreativität in den kommenden fünf Jahren zunehmen wird.

Es sind schwere Zeiten für Kreative in der PR

Sie waren es schon immer. Die Kommunikationsdisziplin der Public Relations vertraut in erster Linie auf ihre journalistischen Wurzeln, die Kraft der Nachricht und sie liebäugelt immer wieder mal mit der Unternehmensberatung. Alles Bereiche, in denen Kreativität eine eher untergeordnete Rolle spielt. Aber kann das funktionieren? Sehen so Erfolgskonzepte aus, wenn man immer auf altbewährte Strategien und die ewig gleichen Ideen setzt?

2010 befragte IBM über 1.500 CEOs, was sie nachts wachhält und wo sie die größte Herausforderung für ihr Unternehmen sehen. Die überwiegende Mehrheit betonte, dass es die zunehmende Komplexität der Welt sei, die ihnen Sorgen mache. Und als Antwort darauf, forderten sie mehr Kreativität, um dieser Komplexität zukünftig begegnen zu können. 

Heute, zehn Jahre später, ist die Welt noch komplexer und komplizierter geworden. Wir brauchen also dringender denn je neue Ideen, unkonventionelle Lösungen und frische Ansätze. Ganz besonders in der Kommunikation.

Traditionelle PR Tools zeigen immer weniger Wirkung

Konsumenten, Mitarbeiter und Stakeholder nutzen heute eine Vielfalt an Medien, von der die Gründer der PR in den 20ern des letzten Jahrhunderts nicht zu träumen wagten. Gleichzeitig werden Meinungsbildungsprozesse immer komplizierter und schwerer zu beeinflussen. Rationale Kommunikation und klassischer Nachrichtenjournalismus – ein jahrzehntelanges Erfolgskonzept der PR – zeigen kaum mehr Wirkung. Pressemitteilungen und Pressekonferenzen sind verstaubte Rituale, die an manchen Stellen noch funktionieren, aber deutlich an Kraft verlieren. Das Sender-Empfänger-Modell hat längst ausgedient.

Die PR bedient sich heute stattdessen ganz anderer Instrumente: der gute alte PR-Stunt als Berichterstattungsanlass findet heute im Netz statt, Pressesprecher erweitern ihre Beziehungen zu Influencern, Bloggern, YouTubern oder wenden sich gleich direkt ans Publikum. Zum Einsatz kommen neue Taktiken und Instrumente wie Social-Media-Kampagnen, Branded Content, Bewegtbild, Visuelles Storytelling, virtuelle Welten. Die Möglichkeiten der PR sind in den letzten Jahren explosionsartig gewachsen. Es sind großartige Aussichten für diesen Beruf - eigentlich.

Creatives, dringend gesucht

Doch wer füllt all diese innovativen Instrumente mit Leben? Wer wagt sich an diese neuen Formen und Techniken? Kreative, oder? Kreative, die Ideen liefern für neue Kommunikations-Anlässe und Kommunikationsformen, Themen und Stories.

Und dieser Erneuerungsdruck macht auch vor den seriösen, leisen PR-Feldern, die eher im Verborgenen ablaufen wie Krisenkommunikation, Change Management oder interne Kommunikation nicht Halt. Auch sie brauchen dringend einen kreativen Schub.

James Hurman zeigt in seinem Buch „The Case for Creativity“, dass es eine direkte Korrelation gibt zwischen dem wirtschaftlichen Erfolg einer Marke und der Kreativität seiner Kommunikation. Es lohnt sich also, auf Kreativität zu setzen – wirtschaftlich und gesellschaftlich. Auch aus diesem Grund sind Kreativ-Wettbewerbe für die PR wie die Cannes PR Lions oder die PR Report Awards entscheidend, denn sie zeigen nicht nur den Impact kreativer Kampagnen, sondern ermahnen auch die Branche, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Wir müssen uns mehr anstrengen

Bitter lernen wir das gerade an so relevanten Themen wie Gesundheit, Umweltschutz, Gendergerechtigkeit und Menschenrechte, Themen, wo der reine Nachrichtenwert nicht mehr ausreicht, um Aufmerksamkeit zu generieren und wo rationale Argumente zum Teil sogar versagen. 

Kreativer Kommunikation gelingt es durchzudringen und auch altbekannte Themen immer wieder neu zu inszenieren. Wie zum Beispiel die Kreativkampagne „For Seasons“. Das NDR Elbphilharmonie Orchesters spielt Vivaldis Violinkonzert verfremdet mit Klimadaten seit 1725, dem Entstehungsjahr des Stückes. Das Publikum in der Elbphilharmonie hörte eine altbekannte Melodie mit neuem Klang – verstörend, berührend, wachrüttelnd.

Es ist die Aufgabe der PR, Interesse zu wecken und zu motivieren – überzeugend und kreativ. Überlassen wir diese Rolle nicht den sogenannten „Kreativabteilungen“, sondern werden wir selbst zum Kreativteam. Werden Sie zum Kreativen. Denn die gute Nachricht dabei ist, Kreativität kann man lernen, kann man üben. Das bestätigt sogar John Cleese, Mitbegründer der Komikergruppe Monty Python, der sich sein Leben lang mit dem Phänomen "Kreativität" beschäftigt. Sein Fazit: „Creativity is not a talent, it´s a way of operating.“ - Also... werden Sie kreativ.

Lust auf Inspiration und einen Creative Boost? Dann schauen Sie doch mal auf meiner Webseite unter www.petrasammer.com/kreativseminare vorbei.