Cannes Lions 2026 - Was man so hört

 

Was sind die Take-aways und Insights zu den Cannes Lions 2026? Ich durfte mehrmals als Jurymitglied an den Cannes-Lions-Awards teilnehmen und war auch als Besucher mehrfach an der Croisette. Dieses Jahr schwitzte ich allerdings zu Hause. Doch dank Echtzeitkommunikation auf allen Kanälen bekommt man ja einiges mit. Also hier … von den Cannes-Lions 2026 … vom Hörensagen:

Bei den Cannes Lions 2026 hat sich einiges getan und es gab gravierende Veränderungen, die das Festival auf die nächsten Jahre hin verändern werden:

Dramatische Veränderungen

Das Wichtigste vorweg: Nach den KI-Skandalen im letzten Jahr, gab es ganz neue Teilnahmebedingungen für die Award-Entrys. Zum Beispiel muss jede Awardeinreichung jetzt die Unterschrift des CEOs und des CMOs tragen. Diese übernehmen damit auch die Verantwortung, dass alle Angaben in der Award-Beschreibung korrekt sind. Insbesondere, dass transparent und offen Auskunft darüber gegeben wird, inwieweit KI in der Kampagne und bei der Aufbereitung des Cases verwendet wurde. Die Cannes Lions haben daraufhin 25 % weniger Einreichungen verzeichnet. Und das ist kein schlechtes Signal, denn man kann hoffen, dass die Qualität dadurch nicht gelitten hat. Und die Masse an Einreichungen ist immer noch enorm. Über 20.000 Einreichungen aus 92 Ländern rangen um einen Löwen aus Cannes.

Ikea und die Biere

Ganz vorn dabei: Ikea. Man kann davon ausgehen, dass Ikea noch nie so viele Gold, Silber, Bronze Löwen abgestaubt hat, wie in diesem Jahr. Für ganz unterschiedliche Kampagnen. Auch Heineken war wieder fleißig und konnte viele Awards mitnehmen. Marketeer of the Year 2026 wurde allerdings nicht die zweitgrößte Brauerei der Welt, sondern die größte Brauerei-Holding: AB InBev erhält die Auszeichnung bei den Cannes Lions 2026 zum dritten Mal.

Interessant auch, dass die Anzahl der Award-Winning-Kampagnen, die ausschließlich für CSR-Anliegen eingereicht wurden oder die unter dem Stichwort „Purpose Marketing“ laufen, extrem zurückging. Der Trend – bei den Einreichungen, aber auch in den Vorträgen, Panels und Diskussionen – geht zurück zu Produktbenefit und Markenversprechen. Back to the roots of Werbung, könnte man sagen. In den letzten Jahren wurde Purpose-Marketing aber auch arg überzogen.

"You can't shortcut human experience"

Fragt man nach den Erfolgsfaktoren guter Werbung und Kommunikation, so gab es auf fast allen Bühnen und von allen Rednern zwei wiederkehrende Antworten: 
„It’s all about being human“. 
Nach dem überbordenden KI-Hype mit dem Auftauchen von ChatGPT 2020, begann bereits 2024 eine merkliche Abkühlung. Letztes Jahr betonten alle, dass man KI als realistisches, pragmatisches Handwerkszeug sehen müsse. Dieses Jahr ging man aber einen Schritt weiter: „You can’t shortcut human experiences“ – das war das grundlegende Motto. 

Im Kern herausragender Kreativität liegen menschliche Erfahrung, Gefühle und Empathie, und ohne diesen menschlichen Faktor ist eine außergewöhnliche Kreativität nicht dankbar. Mit diesem Postulat tröstet man sich darüber hinweg, dass unzählige Jobs durch KI in der Werbe- und Kommunikationsbranche bereits verloren gegangen sind. Und man versucht sich immer noch daran festzuhalten, dass Qualität von der KI nicht zu erwarten ist – was leider durch viele Kampagnen und Konzepte widerlegt wurde. KI ist leider verdammt gut. Und doch müssen wir – menschliche Kreative – ja irgendwie unseren Stand behaupten.

Cultural Marketing Beats Purpose Marketing

Zweites großes Kreativthema – sehr nah mit dem ersten verwoben: Purpose Marketing ist out. Cultural Marketing ist in. Wann immer sich eine Marke mit der Kultur einer Gemeinschaft, einer Gruppe oder gar einer Nation clever verknüpfen kann, umso besser. Dies erfordert hohes kulturelles Wissen, Einfühlungsvermögen, ernst zu nehmende Recherche und die Analyse von Zeitgeist-Insights. Hier kann KI helfen, ist aber wirklich nur ein Supporting-Tool, denn den wahren kulturellen Wert eines Themas, eines Trends, eines Vibes (Achtung: neues Buzzwort) kann nur ein Mensch erkennen.

So surreal

So sehr wir uns aber bemühen, KI als „mittelmäßig“, „seelenlos“ oder gar „billig“ zu brandmarken, eines war bei den Cannes Lions 2026 aber nicht zu übersehen: Die Ästhetik, die visuelle Qualität und die Art und Weise, welche Bilder wir bevorzugen – all das ist von KI bereits beeinflusst und verändert worden. Alle regen sich zwar über AI-Slop und die neue Bildästhetik auf, mit der das Internet derzeit überschwemmt wird. Noch nie gab es aber so viele Kampagnen, die mit Surrealem arbeiten, die übertrieben oder überzogene Bildwelten zeigen. Anscheinend haben wir uns dann doch schon an die Arbeit der KI gewöhnt.

The Craft

Verschweigen will ich aber auch nicht, dass dieser Trend selbstverständlich seinen Gegentrend hat: Etliche Kampagnen feiern das „Handwerk“, die traditionelle Art und Weise der Fotografie, und setzen sich bewusst ab von der überflutenden AI-Ästhetik.

Die Creator übernehmen

Zum Schluss aber, bevor ich noch eine ganz persönliche Auswahl, meiner Lieblings-Kampagnen bei den diesjährigen Cannes Lions zeige, muss aber der wirkliche Game-Changer für die Cannes Lions angesprochen werden:

Das Festival gehört nicht mehr den Kreativen aus Agenturen, den Creative Directors aus internationalen Netzwerken, den Freelancern und Beratern, die die Branche mit ihren kleinen und großen Ideen flankieren.

Nein, das Festival wurde in diesem Jahr übernommen von den Creatorn, den Influencern und Podcastern, gleichzeitig von Celebrities und Markenbossen, die die Cannes-Lions-Awards und auch das großartige Festival bzw. die Fachkonferenz mit all ihren Panels und Keynotes links liegen ließen.

Manche behaupten sogar, dass der Glamour- und Businessfaktor höher gewesen sei als auf dem berühmten Cannes Filmfestival, das Wochen zuvor an der Croisette zu Gast war. Das weltgrößte Kreativfestival wird zur Kontaktmesse und zum Marktplatz, auf dem die medien- und markenrelevanten Deals für das nächste Jahr abgeschlossen werden. Creator finden in den Beachhouses und Strandbars vor dem Hotel Carlton ihre Markenpartner. Marken verpflichten auf den Jacht-Turns und in den Villen von Cannes nicht mehr Agenturen, sondern die Meinungs- und Markenmacher der Zukunft.

Das Cannes Lions Festival geht clever mit der Zeit und passt sich dem neuen, jungen Publikum an. Welche Auswirkungen dies auf die Kreativarbeit der Zukunft und die Cannes Lions haben wird, wird man im nächsten Jahr sehen. Eines aber dürfte sicher sein: Egal ob Party- oder Katerstimmung in der Branche, der Rosé wird auch dann wieder in Strömen fließen, egal ob – und die Flächer fächeln (der Klimawandel ist auch an der Côte d’Azur nicht zu übersehen – auch wenn keiner mehr darüber spricht).

Best of Cannes Lions 2026

Meine ganz persönlichen Favoriten bei den diesjährigen Cannes Lions 2026 – ganz gleich, ob Gewinner oder nur Shortlist:

Winner in PR:

Krisen-PR in Gold verwandeln. Burson wurde beim Cannes Lions International Festival of Creativity nicht nur als PR-Network of the Year ausgezeichnet, sondern gewann auch den PR Lion 2026 für die Arbeit für Nestlé KitKat mit dem „Kit Kat Heist Tracker“ – und einer großartigen Story.

Worum geht es? Im März 2026 wurden auf dem Transportweg von Italien nach Polen zwölf Tonnen KitKat-Riegel gestohlen.

Um die ganze Krise zu verstehen, lohnt sich dieses großartige Video von Brew:
https://lnkd.in/dScEuWkh

Mehr über den gesamten Case gibt es auf der Website von Burson:
https://lnkd.in/d2XcfEib

Und um zu verstehen, warum dies so herausragende PR und preiswürdig ist, reicht ein Blick auf diesen Beitrag von ABC News – Medienpräsenz im Gegenwert von Tausenden von Dollar:
https://lnkd.in/dkiafxJq

Absolutes Love Piece:

Moncler „Warmer Together“ – seit mehr als sieben Jahrzehnten steht die Marke für eine Wärme, die weit über das Wetter hinausgeht: ein Gefühl, das nachhallt und den menschlichen Geist berührt.

Die Freundschaft von Al Pacino und Robert De Niro verkörpert genau diese Wärme, Zuneigung und den gegenseitigen Respekt, der weit über das Rampenlicht hinausreicht. Entstanden in ihren frühen Jahren am Stella Adler Conservatory of Acting, hat ihre Beziehung Wettbewerb, Vergleiche, Erfolg und Ruhm überdauert – und erzählt die Geschichte einer echten Verbindung, die alle Jahreszeiten übersteht.

Die ganze Geschichte:
https://www.youtube.com/watch?v=TtZ8MLSZLrk

Kurzfilm:
https://www.youtube.com/watch?v=b00A4DVQYrQ



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