Erzählmuster, die Sie für Ihre Business-Story kennen sollten

 

Wenn es nach Joseph Campbell geht, dann ist es ganz einfach. Denn nach der Theorie des College-Lehrers aus Bronxville gibt es eigentlich nur ein einziges Erzählmuster, das er 1949 in seinem Buch „Der Heros in tausend Gestalten" publizierte. In unglaublicher Fleißarbeit analysierte Campbell unzählige Mythen weltweit und kam zu der Überzeugung, dass sich die Menschheit seit Jahrtausenden von Jahren immer und immer die gleiche Geschichte erzählt. Er nennt dieses Muster „die Heldenreise“.

Schriftsteller, Filmemacher, aber auch Psychologen, Soziologen, Kommunikationswissenschaftler und Marketingprofis lieben dieses Muster. Bob Dylan, Jim Morrison, Stanley Kubrick, Steve Spielberg, und viele mehr berufen sich auf Campbells Publikation, die das Time Magazin in seine Liste der 100 einflussreichsten englischsprachigen Bücher aufgenommen hat.

Dabei wäre das Buch fast in Vergessenheit geraten. 1949, nach Erscheinen der ersten Ausgabe, interessierte sich so gut wie niemand dafür. Und Joseph Campbell hat seinen Ruhm zu Lebzeiten leider auch kaum genießen können. Denn seine These der „Heldenreise“ erreichte erst 1988 Beachtung - mit der sechsteiligen Interviewreihe „Joseph Campbell and the Power of Myth“, in der Campbell von dem TV-Journalisten Bill Moyers interviewt wird. Campbell starb ein Jahr vor der Ausstrahlung, 1987. Die TV-Serie wurde am Wohnsitz von George Lucas aufgenommen, der sich, befragt nach dem Erfolgskonzept seiner Star-Wars-Story, ausdrücklich auf das Buch von Joseph Campbell beruft.

Die Heldenreise („Hero’s Journey“)

„Take us on an adventure. Stories need someone going on an adventure, whether that’s a physical trek or an introspective, reflective one.“ — Matt McCue

Der Erfolg ist also garantiert, wenn Sie von einem Helden oder einer Heldin erzählen, die zunächst – ganz banal und alltäglich - in einer gewohnten Umgebung und Welt lebt. Machen Sie Ihre Zuhörer oder Zuschauer mit dem Helden vertraut –  um ihn dann auf eine Reise zu schicken. Denn plötzlich wird der Held aus seiner gewohnten Umgebung herausgerissen. Absichtlich oder unabsichtlich folgt er dem Ruf des Unbekannten und geht hinaus in eine für ihn fremde Welt.

Helden müssen selbstverständlich zahlreiche Prüfungen und Aufgaben bestehen. Es kommt zu positiven und auch negativen Begegnungen, Freunde helfen, Mentoren unterstützen, und nach zahlreichen Bewährungsproben kehren Held oder Heldin in die alte Heimat zurück.

Doch nach der Reise ist nichts wie vorher. Der Protagonist der Story hat sich gewandelt und bringt das neu erworbene Wissen mit in die alte Welt, um diese nun auch zu verändern.

Ein einfaches Muster – im wahrsten Sinne des Wortes – Aufbruch, Abenteuer und Rückkehr. Doch was so einfach klingt, hat es in sich. Denn die Jahrtausende, in denen wir uns dieses Musters immer und immer wieder bedienen, beweisen, wie variationsreich und vielfältig Geschichten gestaltet werden können. Ganz gleich, ob Odysseus nach zwanzigjähriger Odyssee zu seiner Frau zurückkehrt oder ob Harry Potter am Ende mit seinem Sohn auf Gleis neundreiviertel auf den Zug nach Hogwarts wartet – immer ist es eine Heldenreise – entlang des Musters, das Joseph Campbell entdeckt hat

Heldenreise für Ihre Präsentation?

Aber können auch Präsentationen und Reden diesem Muster folgen? Das Leben ist doch eigentlich keine Heldenreise, oder?

Und doch greifen viele „Gründermythen“ auf genau dieses uralte Schema zurück: ein genialer Erfinder, eine clevere Geschäftsfrau, die eines Tages – nach vielen Widerständen und Rückschlägen – die Chance ergreift, Firma xyz gründet und damit die Welt verändert.

Auch Erzählungen um Veränderungs- und Change-Prozesse nutzen dieses Muster: Ein Unternehmen oder Team, das aufgrund von Marktveränderungen nicht mehr weiterarbeiten kann wie bisher, muss Herausforderungen und schmerzhafte Veränderungsprozesse meistern, um letztendlich gestärkt wieder am Markt Fuß zu fassen.

So banal es klingt, die Heldenreise lässt sich in den unterschiedlichsten Bereichen anwenden. Und doch hatte 2004 der Journalist Christopher Booker genug vom Kult um die Heldenreise, denn als Masterplot erschien ihm Campbells Heldenreise zu allgemein. Booker machte sich an die Arbeit und differenzierte das Muster mit sieben Plot-Strategien. Sieben Plots, die auch in Marketing und PR hilfreich sein können:

• „der Drachentöter“,
• „vom Tellerwäscher zum Millionär“,
• „die Reifeprüfung“,
• „Phönix aus der Asche“,
• „Reise und Wiederkehr“,
• „Komödie“ und
• „Tragödie“.

Schauen wir uns das mal genauer an:

Der Drachentöter („Overcoming the Monster“)

Beowulf, Troja, Die sieben Samurai, James Bond, Harry Potter, Star Wars – sie alle haben eines gemeinsam: Die Hauptfigur steht einem übermächtigen Gegner gegenüber. Das Ungleichgewicht ist so groß, dass eigentlich klar ist, wer gewinnen wird. Doch gerade mit diesem Erzählmuster wird deutlich, warum die Hauptfigur einer Geschichte tatsächlich „Held“ genannt wird. Denn so klein, schmächtig oder unterschätzt die Hauptfigur auch sein mag, am Ende geht sie als Sieger vom Platz. Dieses Muster könnte durchaus auch „David gegen Goliath“ heißen.

Auch im Businessleben begegnen wir vielen dieser Geschichten. So etwa die Entstehungsgeschichte von Apple. Anfang der 80er stellte sich die kleine Garagenfirma gegen den übermächtigen Wettbewerber IBM, der sogar arrogant genug war, ein Kooperationsangebot von Steve Jobs auszuschlagen. Aus der einst unterschätzten Studentenbude ist bis heute die wertvollste Marke der Welt geworden – heute selbst ein „Monster“. Bereits 2017 machte Apple mit dem von IBM damals also lächerlich empfundenen Personal Computer pro Jahr um die 26 Milliarden Dollar Umsatz, während IBM 2004 aus dem Computer-Geschäft aussteigen musste.

Vom Tellerwäscher zum Millionär („From Rags to Riches“)

Aschenputtel und deren moderne Variante Pretty Women sind die Vorlagen für dieses Erzählmuster. Der oder die Protagonistin schafft es, sich von ganz unten nach ganz oben zu arbeiten. Das passende Narrativ ist der amerikanische Traum, der in unzähligen Geschichten immer und immer wieder neu erzählt wird. 

Auch viele Gründermythen basieren auf genau diesem Muster. So die Start-up-Stories von Mark Zuckerberg und Larry Page, deren Firmen Facebook und Google sie zu Milliardären gemacht haben. Oder auch die Story tradierter Marken, wie etwa die der Spielzeugmarke Steiff. Margarete Steiff erkrankte mit 18 Monaten an Kinderlähmung und war seither an einen Rollstuhl gebunden. Trotzdem war sie ein aufgewecktes und aktives Mädchen, das eine Näherinnenausbildung machte und bald schon eigene Aufträge annahm. 1879 fand sie in einer Modezeitschrift die Schnittzeichnung eines Elefanten — ihr erstes Stofftier, dem noch viele weitere folgen sollten. 20 Jahre später belieferte sie sogar Kunden in den USA, und der Umsatz ihres Unternehmens wuchs auf 180.000 Mark. Noch heute hat das Unternehmen seinen Firmensitz in Gingen an der Brenz. Das Unternehmen macht mit über 1.600 Mitarbeitern um die 100 Millionen Euro Umsatz, und anlässlich des 125-jährigen Firmenjubiläums wurde in Gingen sogar eine Teddybärklinik eröffnet, in der Steiff-Tiere repariert werden.

Die Reifeprüfung („The Quest“)

Wer den Film Die Reifeprüfung von Mike Nichols aus dem Jahr 1967 mit Dustin Hoffmann in der Hauptrolle kennt, wird durch den Namen dieses Plots etwas in die Irre geführt. Tatsächlich geht es bei diesem Muster um eine Bewährungsprobe, um Prüfungen und Rätsel, die es zu lösen gilt und an deren Auflösung die Hauptfigur wächst – und somit gibt es vermutlich doch eine Verbindung zu dem gleichnamigen Film.

Der Romanautor Dan Brown liebt dieses Muster, denn er gibt seiner Hauptfigur, dem Professor für Kunstgeschichte, Robert Langdon, in Illuminati und in Sakrileg (Da-Vinci-Code) immer wieder Rätsel auf.

Auch zahlreiche Firmen erzählen ihre Unternehmensgeschichte als „Reifeprüfung“ und führen ihren Unternehmenserfolg auf Beharrlichkeit und Erfindergeist ihres Gründers oder ihrer Mitarbeitenden zurück, die bei der Lösung eines Problems entscheidend beteiligt waren. Der Kaufmann Friedrich Bayer und der Färber Johann Friedrich Weskott finden heraus, wie man den Farbstoff Fuchsin herstellt, und gründen den Chemiekonzern Bayer. Thomas Alva Edison benötigt angeblich über tausend Versuche, um die passende Legierung für den Draht der Glühbirne zu finden – und legt den Grundstein für das Ingenieursunternehmen General Electrics (GE).

Phönix aus der Asche („Rebirth“)

Die bekannteste Story nach diesem Muster ist die Weihnachtsgeschichte von Charles Dickens. Der alte Geizkragen Ebenezer Scrooge hat ein hartes Herz, und doch wandelt er sich zum Menschenfreund. Auch die Schneekönigin des dänischen Märchenerzählers Hans Christian Andersen wandelt sich. Viele kennen sie vielleicht eher als Prinzessin Elsa aus Disneys Frozen. Denn Elsa wandelt sich von der kalten Eisprinzessin wieder zurück in die freundschaftliche Schwester und fürsorgliche Königin.

Und natürlich verwandelt sich die schüchterne 17-jährige Frances Houseman an der Hand von Tanzlehrer Johnny Castle, gespielt von Patrick Swayze, in der Musikschnulze Dirty Dancing von 1987. Das Erzählmuster der „Wiedergeburt“, das auch „vom hässlichen Entlein zum schönen Schwan“ heißen könnte (noch ein Märchen von Hans Christian Andersen), hatte einen großen Anteil am Erfolg des Films.

Auch IBM ist eine Wiedergeburt gelungen. Nachdem 2004 der einst unterschätzte Wettbewerber Apple an dem Computerhersteller vorbeigezogen war, kam es über Jahre zum schmerzhaften Komplettumbau des Unternehmens. Wie Phönix aus der Asche stieg IBM in der Folge zu einem der erfolgreichsten Software- und Beratungsunternehmen der Welt auf und ist heute führend u.a. im Bereich Künstliche Intelligenz mit einem Jahresumsatz von fast 62 Milliarden Dollar.

Reise und Wiederkehr („Voyage and Return“)

Wer Alice im Wunderland kennt, dem ist dieses Muster sehr vertraut. Aber auch Herr der Ringe oder der Science-Fiction-Film Mad Max: Fury basieren auf diesem Erzählmuster. Es ist wohl die einfachste Interpretation der „Heldenreise“ von Joseph Campbell, denn hier landet der Protagonist tatsächlich in einem fremden Land, in dem er Abenteuer bestehen muss, um sich selbst zu entwickeln und zu vollenden.

Auch im Geschäftsleben gibt es dieses Muster. Erfolgreiche Unternehmer schicken ihre Söhne und Töchter zunächst einmal in andere Unternehmen, damit diese dort eine Ausbildung absolvieren und Erfahrungen sammeln, um dann erst zurückzukehren und einen Posten im eigenen Familienunternehmen zu übernehmen.

Die Komödie („Comedy“)

Und dann sind da noch Komödie und Tragödie. Für dieses Erzählmuster benötigen Sie keine Beispiele, oder? Shakespeares Sommernachtstraum oder Heinrich Kleists Der zerbrochene Krug zum Beispiel. Aber auch Vier Hochzeiten und ein Todesfall, der Film, der Hugh Grant 1994 zum Durchbruch verhalf, fällt in die Kategorie Komödie. Entscheidend für dieses Erzählmuster ist nicht nur das Happy End, sondern der Humor, der sich durch die Erzählung zieht.

Wer auf dieses Erzählmuster im Businessumfeld setzen möchte, braucht also Humor. Wie die Eismarke Ben & Jerry’s. Die beiden Freunde Ben Cohen und Jerry Greenfeld besuchten 1977 spontan einen Eiskurs und beschlossen, von jetzt an professionell Eis herzustellen. Sie starteten in einer alten Tankstelle und fielen rasch durch ihre unkonventionelle und humorvolle Art der Vermarktung auf. Dem Wettbewerb wurde Ben & Jerry’s bald lästig, und so versuchte der Konkurrent Häagen-Dazs mehrfach, die unkonventionellen Konkurrenten aus dem Markt zu drängen. Zweimal zogen Ben & Jerry gegen den Wettbewerb vor Gericht und gewannen jedes Mal. 1988 wurden die beiden Gründer, die auch im Alter nie ihren Humor verloren, von Präsident Ronald Reagan als „Kleinunternehmen des Jahres“ ausgezeichnet. 2002 war dann allerdings der Spaß vorbei. Unilever verleibte sich die Erfolgsmarke mit einer feindlichen Übernahme ein. Die beiden Gründer, Ben Cohen und Jerry Greenfeld, konnten zunächst trotzdem lachen, denn die Herren bekamen 326 Millionen Dollar für ein Geschäft, das sie mit einem Investment von 12.000 Dollar gegründet hatten. Dieses Lachen verging Jerry Greenfield 2025 dann aber endgültig, denn er stieg komplett aus, warf das Handtuch und warf Unilever vor, die Werte der Marke zu verraten. Noch ein Beweis, dass die meisten Gründergeschichten keine Heldenreise sind – sondern eine Reise mit offenem Ausgang. Oder gar:

Die Tragödie („Tragedy“)

Die größten Dramen sind vornehmlich Trauerspiele: Shakespeares Macbeth und Romeo und Julia sowie auch Anna Karenina und Doktor Schiwago – besonders russische Stoffe sind gerne traurig. Die Protagonisten in diesem Erzählmuster folgen ihrem Schicksal, das, meist aufgrund eigener Fehlentscheidungen, einen verhängnisvollen Lauf nimmt.

Im Geschäftsleben gibt es unzählige Beispiele und Erzählungen des Scheiterns – wie bei Jerry Greenfield. Viele dieser Storys werden oft als Beispielgeschichten und Parabeln genannt – so zum Beispiel die verhängnisvolle Entscheidung von Kodak, seine Patente für Digitalfotografie zu verkaufen, die Marke zu lizenzieren und sich auf das Druckgeschäft zu konzentrieren. Oder der Niedergang von Nokia, dem finnischen Aufsteiger, der sich vom Gummistiefelhersteller zum führenden Mobiltelefonanbieter gewandelt hatte, dann aber die Entwicklung des Smartphones verpasste und mit ansehen musste, wie Apple mit dem iPhone den Markt revolutionierte. 2013 verabschiedete sich Nokia komplett von diesem Markt und verkaufte die Sparte an Microsoft.

Wo reihen Sie sich ein?

„Drachentöter“, „Vom Tellerwäscher zum Millionär“, „Die Reifeprüfung“, „Phönix aus der Asche“, „Reise und Wiederkehr“, „Komödie“ und „Tragödie“ – was ist der Plot Ihrer Story?

Was auch immer Sie erzählen wollen: Erzählmuster und Standard-Plots helfen Ihnen, den roten Faden Ihrer Story nicht zu verlieren. Probieren Sie es aus und erzählen Sie Ihre Geschichte nach diesen Mustern. Eine der Versionen ist dann sicher die beste.

Wenn Ihnen diese Erzählmuster noch nicht reichen, dann lesen Sie doch einfach weiter, denn dieser Text stammt aus dem Buch von Petra Sammer: What´s your Story? Leadership Storytelling für Führungskräfte, Projektverantwortliche und alle, die etwas bewegen wollen. Erschienen bei O´Reilly