Zwischen KI und Kreativität: Was kreative PR-Agenturen anders machen

 

Das PR-Kreativranking 2026 ist da. Und es ist einiges in Bewegung geraten - in der Hitliste der kreativsten Kommunikationsagenturen zur Disziplin PR. Fast ist man versucht, Parallelen zur politischen Landschaft zu ziehen: Die jüngsten Landtags- und Kommunalwahlen haben gezeigt, verlässliche Größen bleiben zwar sichtbar, doch das Feld ist extrem dynamisch geworden.

Ähnlich präsentiert sich das aktuelle PR-Kreativranking. Altbekannte Namen, Kreativagenturen wie Scholz & Friends, fischer Appelt, Serviceplan, behaupten nach wie vor Spitzenplätze. Aber schnell tauchen neue Namen auf, junge Agenturen, Branchenneulinge und Herausforderer der Szene. Und das ist gut so.

Totgesagte leben länger

Frischer Wind für eine Kommunikationsdisziplin, der seit Jahrzehnten das Ende prognostiziert wird. Mal sollten Unternehmensberatungen sie schlucken, mal Inhouse-Teams sie überflüssig machen. Dann kamen Zeitungssterben, Social Media und das Ende des linearen Fernsehens – alles angebliche Totengräber der PR. Doch sie hat alles überlebt. Bisher.

Jetzt steht sie erneut unter Druck – durch Künstliche Intelligenz. KI kann vieles, was PR traditionell ausmacht: Texte, Bilder, Prozesse. Schnell, effizient und scheinbar kreativ.

Und ja: KI liefert gute Ergebnisse. Durchschnittlich gute. Erwartbare Lösungen, basierend auf Wahrscheinlichkeiten und Trainingsdaten. Genau darin liegt ihre Stärke – und ihre Grenze.

Mittelmaß reicht nicht

Denn Mittelmaß reicht in der PR nicht. Es geht nicht um beliebigen Content, sondern um Bedeutung. PR braucht Relevanz, Haltung und Überraschung. Sie muss Nachrichtenwert schaffen, Debatten anstoßen und Kontext liefern. Gefällige Durchschnittlichkeit bleibt wirkungslos.

Klar, einige gewaltige Vorteile hat KI: Endlich können wir lästige Pflichtaufgaben an die Maschine abgeben. Routineaufgaben erledigt sie schnell und effizient. Aber schneller kommunizieren heißt nicht besser kommunizieren. Die Erfahrungen der letzten zwei Jahre mit ChatGPT & Co. zeigen, dass die gewonnene Zeit nicht unbedingt für bessere, sondern lediglich nur für mehr Kommunikation genutzt wird.

Content-Schock ist Realität

Die Folge ist der längst prognostizierte „Content-Schock“. Das ist besonders fatal für die PR, denn der Überfluss an Informationen, Entertainmentangeboten und fiktionalem Infotainment verstopft die Systeme, hintergeht Vertrauen und stumpft das Publikum ab. Immer mehr und immer mehr vom Gleichen blockiert den Zugang zu Zielgruppen, Stakeholdern und Öffentlichkeit. Ganz abgesehen davon, dass einige wenige Tech-Unternehmen mit ihren intransparenten Algorithmen die PR weitgehend unberechenbar machen.

All das ist aber nicht das größte Problem. Noch gravierender ist ein anderer Effekt: Gleichgültigkeit. KI kennt keine Haltung, keine Intention, kein echtes Interesse. Inhalte werden austauschbar, Botschaften beliebig. „AI-Slop“ – massenhaft generierte Inhalte ohne Relevanz – flutet die Kanäle. Wie Kartoffelchips: schnell gesnackt, süchtig machend, aber ohne davon satt zu werden.

Für die PR ist das immens gefährlich. Denn wer Kommunikation nur noch produziert, damit weitergescrollt wird, verliert Relevanz. PR will aber mehr: zum Denken anregen, Diskussionen auslösen, Perspektiven verändern.

Gute Gründe also, um auf das Thema Kreativität in der PR aufmerksam zu machen und warum ein Kreativranking hier so wichtig ist. Heute mehr denn je. Denn jeder Award – und das sich daraus ergebende Gesamtranking – macht sichtbar, was kreative Exzellenz in der PR tatsächlich bedeutet.

Kreativarbeit der PR

Ein Blick auf die Spitzenarbeiten der Agenturen im PR-Kreativranking zeigt die Besonderheiten: Scholz & Friends überzeugt beispielsweise mehrfach mit „Unsilence the Violence“. Die Kampagne macht auf sexualisierte Gewalt aufmerksam, indem sie die blankpolierten Stellen an Denkmälern berühmter Frauen als Insight nutzt. Eine PR-Kampagne, die auf kraftvolle Bilder setzt, die eine gesellschaftliche Debatte auslösen. Keiner KI wird das einfallen.

Die Agentur Presence schafft den Sprung ins Ranking mit „The Unofficial Discipline“. Mit starkem visuellem Storytelling und kluger Outdoor-Platzierung zu den Paralympics setzt die Kampagne ein Zeichen für Barrierefreiheit im Namen der Technik- und Gesundheitsmarke Ottobock. Maximale PR-Wirkung, trotz begrenztem Budget.

Und auch MSL zeigt, wie PR kreativ wirken kann: mit „Michael Brommer wird unsterblich“. Die mehrfach ausgezeichnete Kampagne, die MSL auf den zweiten Platz des aktuellen PR-Kreativrankings hebt, entfaltet ihre Wirkung durch sensible Themenführung, kluge Mediendramaturgie und die Fähigkeit, eine polarisierende, gesellschaftliche Debatte konstruktiv zu lenken. Im Zentrum steht der todkranke Michael Brommer, der mithilfe von KI einen digitalen Zwilling erschafft, um über seinen Tod hinaus fortzubestehen. Ein hochsensibles Thema mit erheblichem Shitstorm- und Hate-Potenzial. Der durchdachte und kreative PR-Ansatz löste stattdessen eine differenzierte, öffentliche Diskussion im Sinne Brommers und seiner Unterstützer aus.

Ein Ranking als Selbstverständnis der Branche

Die Beispiele verdeutlichen: PR-Kreativität ist speziell. Sie ist oft weniger laut und plakativ. Meist leise und um die Ecke gedacht. Sie misst sich nicht ausschließlich in Reichweite oder Klickzahlen, sondern in Relevanz. Sie ist nicht nur Hingucker und Aufreger, sondern setzt Themen, initiiert Dialog und steuert öffentliche Debatten.

Genau deshalb braucht es ein Kreativranking der PR. Nicht nur, um Platzierungen zu feiern. Doch ja – auch: Gratulation an alle, die es ins Ranking 2026 geschafft haben.

Noch mehr aber brauchen wir es, um das Selbstverständnis unserer Branche zu schärfen. Um bewusst zu machen, dass die PR sich als kreative Disziplin mit besonderem Auftrag versteht. Dieses Ranking hilft uns, über unsere Art zu arbeiten zu sprechen. Und sollte uns Motivation und Ansporn sein. Denn gerade jetzt, im Zeitalter von KI, geht es darum, diese besondere Form der Kreativität in der PR zu bewahren und weiterzuentwickeln.


Das PR-Kreativranking des PR-Journal ist ein datenbasiertes Branchenbarometer, das auf Basis von Erfolgen bei nationalen und internationalen Kreativ-Awards zeigt, welche PR- und Kommunikationsagenturen aus dem DACH-Raum im vergangenen Jahr durch besondere Leistungen hervorstachen; Analysepartner ist Observer, die Methodik und Auswertung im Auftrag des PR-Journals übernehmen.

Die Qualität und Systematik des Rankings wird von einem Beirat begleitet, dem Exhausting-Inhaber Robert Hoyer, Observer-CCO Simon Gebauer, Storytelling-Expertin Petra Sammer sowie der PR-Journal-Chef Nico Kunkel angehören. 2026 waren insgesamt 184 Agenturen Teil der Bewertung.

Hier geht’s zum PR-Kreativranking 2026: LINK.

Petra Sammer– Storytelling-Expertin, ehemalige Geschäftsführerin und langjährige Chief Creative Officer bei Ketchum. Als Speakerin, Coach und Dozentin begleitet sie heute Unternehmen und Kreativteams in ganz Europa und gilt als eine der erfahrensten Spezialistinnen für narrative Strategien und Corporate Storytelling. Sie war u. a. Jurorin bei internationalen Kreativawards wie Cannes Lions, D&AD und Clio und ist Autorin mehrfacher Fachbücher und Standardwerke zum Thema Storytelling. www.petrasammer.com

Dieser Artikel erschien am 27. März 2026 im PR Journal